우문 같지만, 브랜드는 왜 혁신해야 할까요? 냉정히 말할게요. 혁신 없이는 미래가 없으니까요. 어제의 성장을 유지하는 정도로는 더 이상 동시대 브랜드라는 인상을 주기가 어렵게 됐습니다.

또한 혁신은 브랜드에 리더십을 가져다줍니다. 요즘에는 한 카테고리에서 고객의 니즈를 충족하는 브랜드가 여러 개죠. 이때 혁신 키워드를 내세우면, 고객에게 “개중 가장 나을 거야”라는 믿음을 줄 수 있어요.

그러나 행하기도 지속하기도 어려운 것이 혁신입니다. 처음 한두 번은 시도할 수 있어요. 막상 성공하잖아요? 조직은 그 성공 공식을 반복합니다. 잘하는 걸 더 잘하고자 하는 것이 조직의 습성입니다. 혁신으로 성공한 회사가 혁신에 저항하는 거예요. 아이러니하죠.

그런 부분에서 나이키는 참 대단한 기업이에요. 나이키는 혁신을 거듭한 끝에 마침내 혁신을 브랜드 에센스로 만들어냈습니다. ‘세계 혁신 기업’ 순위에 십년째 빠지지 않아요. 어떻게 가능했을까요? 답은 ‘디자인 마인드’에 있습니다.

많은 분들이 나이키에 대해 오해하는 게 있어요. 주 무기가 마케팅인 회사라는 겁니다. 실제로 마케팅을 잘해요. 광고, 컬래버레이션, 캠페인이 빼어납니다. 하지만 나이키는 스스로를 ‘디자인 조직’이라고 정의해요.

나이키에는 CDOChief Design Officer라는 직함이 2017년부터 있었어요. 1,000명 이상의 디자이너가 미국 오리건주에 위치한 세레나 윌리엄스 빌딩에 모여 일하고 있습니다. 나이키를 오래 이끌어온 CEO, 마크 파커Mark Parker 또한 나이키의 디자이너로 커리어를 시작했어요. 충분히 디자인 조직이라고 할 만합니다.

“디자인은 나이키의 근간이자 핵심입니다.

결코 마케팅이나 영업을 위한 서비스 기능이 아니에요.

최전선에서 인사이트를 발굴하는 건, 언제나 디자인의 몫입니다.

디자인 문화가 진정으로 나이키의 일부가 되지 못한다면,

의미 있는 것을 만들어낼 수 없어요.”
_마크 파커, 2013년 패스트컴퍼니 인터뷰에서

디자인 조직이 뭐가 특이하냐고 할 수 있지만, 생각해 보세요. 일반 회사에서 디자인은 지원 부서인 경우가 많습니다. 전략, 마케팅, R&D가 완성한 컨셉에 옷을 입히는 역할을 하죠.

나이키는 모든 의사결정의 키를 디자인 팀이 쥡니다. 스티브 잡스Steve Jobs 시절의 애플과 비슷해요. 잡스는 조너선 아이브Jonathan Ive가 이끄는 디자인 팀을 회사에서 가장 높은 위치로 승격시키고, 자신의 직속 부서로 만들었죠. 디자인 팀이 제품 개발을 주도하고, 나머지 조직이 디자인 팀과 협력하는 형태로 일했어요.

답습하는 디자이너는 없다

‘디자인 마인드’는 어떻게 혁신을 이끄는 걸까요? 이렇게 생각합니다. 디자인이란 단순히 사물의 외양을 꾸미는 것이 아니에요. 끊임없이 문제 해결 방법을 찾는 것이 디자인이죠. 맞아요. 디자인은 곧 혁신입니다.

때문에 디자인 마인드가 경영의 중심에 서면, 조직은 본질적으로 혁신적일 수밖에 없어요. 어떻게 하면 사용자의 불편을 줄어들지, 혜택을 늘어날지, 삶이 더 개선될지 생각하니까요. 결국 디자인 마인드는 사용자 중심의 생각이기도 합니다.

나이키의 디자인 마인드. 그 시작은 무엇이었을까요? 한 줄의 문장이었습니다.

“항상 선수들의 목소리에 귀를 기울여라.”

이를 강조한 이는 나이키의 공동창업자 빌 바우어만Bill Bowerman입니다. 빌은 오리건 대학의 육상 코치였어요. 그는 선수들의 운동 능력을 강화하기 위해 신발을 개조하곤 했어요. 무게를 줄이고자 밑창을 깎아낸다거나, 접지력을 높이고자 안감을 더하기도 했죠.

“손보고, 조정하고, 테스트하고, 다듬는 과정을 반복한 빌의 방식은

나이키의 디자인에 큰 영향을 끼쳤습니다.

선수에게 도움이 되지 않는다면, 필수 기능이 아니라면 과감히 없애기도 했죠.

운동선수가 경기력을 향상시키듯 디자이너 또한 결과물을 지속 향상시켜왔습니다.”
_존 호크 나이키 CDO, 『No Finish Line』에서

나이키는 이 같은 빌의 철학을 토대로 1987년 나이키스포츠연구소(NSRL)를 설립했어요. 조안 베누아 사무엘슨Joan Benoit Samuelson*을 시작으로, 여러 선수들과 협업하며 데이터를 수집했어요. 그 데이터를 토대로 신발을 업그레이드했습니다.
*1984년 LA 하계 올림픽에서 금메달을 획득한 최초의 여자 올림픽 마라톤 챔피언.

“각 분야에서 가장 뛰어난 인재를 영입하는 것이 일반적인 전략이었습니다.

마이클 조던, 스티브 프리폰테인, 안드레 애거시의 문제를 해결하면,

나머지는 저절로 따라왔었죠.”
_존 호크 나이키 CDO, 『No Finish Line』에서

그 결과 나이키는 ‘슈퍼 슈즈Super Shoes*’를 가장 잘 만들어내는 회사가 됐어요. 2019년 육상선수 엘리우드 킵초게Eliud Kipchoge는 나이키의 알파플라이 실루엣을 신고, 2시간 이내에 42.195km의 마라톤 풀코스를 완주했어요. 인류 사상 최초였죠. 조슈아 체프테게이Joshua Kiprui Cheptegei는 줌엑스 드래곤플라이를 신고 5,000미터와 1만 미터에서 모두 신기록을 경신했습니다.
*신기록 경신을 도와주는 신발.

혁신의 언어를 바꿀 때, 디자인 세계가 확장된다

그런데 문제가 있었어요. 나이키의 사용자가 킵초게나 챕터게이 같은 프로 선수에만 국한된다면, 그 혁신을 경험하는 고객이 너무 한정적이었겠죠.

나이키는 영리하게 접근했어요. 운동선수의 개념을 점차 확장했습니다. 처음에는 육상과 달리기 위주였다면, 나중에는 농구, 테니스, 축구까지. 그리고 마침내 혁신의 언어를 이렇게 수정합니다.

“몸이 있다면 당신은 운동선수다. 스포츠는 누구나 누릴 수 있는 천부적인 권리다.

신체를 가진 모든 사람이 더 나은 운동선수가 되는 것을 목표로 한다.”

즉, 모든 사람이 운동선수라는 거예요. 그동안 스포츠에서 소외됐던 장애인까지도 말이죠. 그렇게 나이키는 ‘핸즈 프리hands free’ 신발, 플라이이즈를 개발해 냈어요. 손댈 필요 없이 발을 밀어 넣기만 하면 신을 수 있어요. 뒤꿈치 부분에 발판 역할을 하는 ‘다이빙 보드’가 있어 발을 넣는 것이 편리하죠. 또 임산부에게도 스포츠는 필요하니, ‘나이키 M’이란 브랜드를 론칭하기도 했어요.

그런 나이키의 향후 목표는 1:1 맞춤 신발을 만드는 겁니다. 여태까지는 최고의 선수들을 위한 제품을 만들어왔잖아요. 이제는 모든 사람이 운동선수입니다. 각자가 ‘운동 서사’를 만들 수 있어야 하죠.

디자인 마인드의 도구 ① 데이터📈

‘모두를 위한 혁신’을 만들기 위해, 나이키가 사용하는 도구가 있습니다. 데이터예요. 보통 기업은 더 많이 팔기 위해 데이터를 수집하죠. 나이키는 고객의 문제를 더 잘 공부하고자 데이터를 연구해요.

데이터를 모으는 방법도 진화해 왔어요. 처음에는 운동선수들과 협업하며 일일이 데이터를 얻었어요. 이후에는 나이키 런 클럽 앱에서 고객의 신체 및 운동 데이터를 모았습니다.

2021년에는 르브론 제임스 이노베이션 센터를 만들었어요. 3D 신체와 발 스캔부터 발바닥 압력 매핑, 발목과 발가락의 동작 범위까지. 운동선수들이 받을 법한 테스트를 일반인도 받아볼 수 있어요. 나이키는 데이터를 얻을 수 있고요.

나이키 디자이너들은 이 데이터를 어떻게 활용할까요. 먼저 세 가지 기준으로 데이터를 걸러냅니다. 1) 나이키와 관련 있는 데이터인가, 2) 운동선수와 관련 있는 데이터인가, 3) 확장 가능한 데이터인가. 데이터 추출을 마치고 나면 인사이트를 도출해요. 그리고 이를 기반으로 제품을 본격 디자인하죠.

🔧디자인 마인드의 도구 ② 기술

또 하나의 디자인 마인드 도구는 기술이에요. 디자이너가 알고리즘, 파라메트릭 모델링*, 머신 러닝 등을 활용한다면 믿어지시나요. 엔지니어나 개발자가 쓸 법한 기술들이에요. 나이키의 CDO인 존 호크는 우스갯소리로 “나이키 디자이너들은 ‘픽셀’ 또는 ‘복셀voxel**’ 수준에서 작업한다”고 말해요.
*Parametric modeling. 형상을 구성하는 요소들을 매개 변수(Parameter)화하여 3D모델링하는 방법
**부피volume를 가진 픽셀. 3차원에서의 픽셀을 의미한다.

“기술을 악당화해선 안 됩니다.

기술과 화해하고, 기술을 창의성의 공모자로 묘사해야 합니다.

기술과 디자이너는 협력할 수 있고, 함께 새로운 공간을 찾아낼 수 있어요.”
_존 호크, 2021년 하이스노비티 인터뷰에서

나이키가 이렇게까지 변화를 수용하고 혁신을 꾀하는 이유는, 고객 때문이라고 합니다

“젊은 고객은 브랜드에 더 많은 것을 기대해요. 그들은 나이키 스토리의 일부가 되기를 원하죠. 때문에 우린 계속해서 발전해야 합니다.

앞으로 사람들은 자신만의 커뮤니티, 자신만의 콘텐츠와 창의적인 표현, 심지어 자신만의 마케터까지 만들 겁니다. 그런 가운데 나이키가 어떻게 고객 주변에 계속 존재할 수 있을지를 고민하고 있습니다.”
_존 호크 나이키 CDO, 『No Finish Line』에서

데이터와 기술로 디자인 마인드를 개발, 혁신의 DNA로 품은 나이키. 이제는 세상을 향해 ‘혁신 아젠다’를 새로 세팅하기 시작했습니다. 바로 환경 분야에서.

나이키는 2030년까지 온실가스 배출량을 30% 줄이고, 2050년까지 탄소 배출을 제로로 만들겠다는 목표를 세웠어요.

“지구 없이는 스포츠의 미래 또한 없습니다.

지구는 우리가 가진 유일한 놀이터예요.

우리의 타고난 권리인 스포츠를 후손들도 즐길 수 있으려면,

환경 문제를 푸는 것이 당연합니다.”

나이키는 2020년 제품 개발 프레임워크를 새로 발표했어요. 다음 세 가지 단계에서 환경을 고려하겠다고요.

1) 산업 단계

제품을 디자인하고 제조 및 유통하는 단계예요. 환경에 적합한 소재를 찾아내 레시피를 찾고, 스토리를 입혀요. 

예를 들어, ‘스페이스 히피Space Hippie’. 신발 소재가 공장 폐기물이에요. ‘우주에서 한정된 자원으로 생활하는 우주비행사’로부터 영감을 받아 만든 신발이에요. 실은 지구에 사는 우리 역시 우주비행사처럼 한정된 자원으로 살아야 한다는 걸 강조했죠.

3) 포스트 소비자 단계

마지막은 제품의 수명이 다한 뒤의 단계예요. 제품을 재사용 가능한 재료로 만드는 법을 고민하는 단계죠.

나이키는 ‘ISPA 링크 액시스’란 제품을 만들 때, 세 단계 중 포스트 소비자 단계를 가장 열심히 고민했다고 해요. 제품을 다 쓰고 난 뒤에는, 갑피와 아웃솔이 단 네 조각으로 분해될 수 있도록 디자인했어요.

그런데 브랜드의 혁신은 좀처럼 대중의 공감을 사기 어렵습니다. 그 진정성이 의심되기도 하고, 허무맹랑해 보이기도 하거든요.

나이키는 그 괴리를 ‘감정 디자인’으로 해결해 냈어요. 나이키를 바라보는 고객의 감정까지 디자인하는 겁니다. 나이키의 ‘브랜드다움’이라 할 수 있는 ‘도전정신’을 대중에게 끝없이 소구하는 방식으로 소통했어요.

브랜드다움. 다른 브랜드와 구별 짓는 그 브랜드만의 색을 말합니다. 그런데 이 브랜드다움이 공감을 얻지 못하면, 그것만큼 최악이 없어요. 차라리 색깔이 없는 게 낫죠. 다이소나 유니클로, 무신사스탠다드가 그래요. 별다른 색이 없었던 덕분에 성공할 수 있었어요.

그러니 브랜드다움을 외칠 거라면, 무조건 공감을 사야 합니다. 나이키의 ‘도전정신’은 창업자의 개인 취향이기도 했지만, 공감을 얻기에도 최고의 메시지였습니다. 살면서 누구나 한번은 도전의 순간에 놓이니까요.

‘서사’를 디자인하라

나이키는 ‘도전정신’이라는 감정을 어떻게 디자인해 왔을까요? 사실 나이키는 그 시작부터 도전이란 키워드가 담겼어요. 일단 창업자인 필 나이트가 육상선수였죠. 매 순간이 도전이었을 겁니다. 나이키 또한 오니츠카 타이거라는 일본 브랜드에 대항한 도전에서 출발했고요. 나이키라는 이름 역시 승리의 여신 니케에서 따왔습니다.

나이키는 운동선수와 모델 계약을 할 때도 그 사람의 도전정신을 따져요. 마이클 조던, 세레나 윌리엄스가 그렇게 뽑혔어요.

무엇보다 캠페인에서 도전정신을 강조합니다. 축구계의 인종차별에 맞섰던 ‘스탠드 업, 스피크 업’ 캠페인. 검은색과 흰색이 맞물린 두 개의 손목 밴드를 출시해, 유럽 전역에서 500만 개가 팔렸어요.

이 캠페인은 2018년 콜린 캐퍼닉 이슈로 이어졌어요. 미국 경찰의 흑인 과잉 진압이 논란이 된 2016년, 캐퍼닉은 경기 시작 전 국가 제창을 거부했습니다. 또 기립하는 대신 무릎을 꿇었어요. 캐퍼닉은 이 일로 선수 활동을 중단해야 했습니다. 나이키는 그런 캐퍼닉을 모델로 기용했어요. 대중 브랜드로서는 엄청난 도전이었습니다.

이렇듯 나이키는 계속해서 도전에 나섰고 이를 적극 알려왔어요. 덕분에 고객들은 나이키의 혁신 스토리에 자연스럽게 공감을 보내죠.

지금까지 나이키의 혁신, 그리고 그걸 가능하게 한 ‘디자인 마인드’에 대해 알아봤어요. 혹자는 이렇게 물을 겁니다. 그럼에도 왜 ‘디자인 마인드’가 필요한지 모르겠다고.

‘디자인 마인드’를 가지면 시장을 리드할 수 있어요. 요즘에는 제품이나 서비스가 다 비슷비슷합니다. 상향평준화 됐죠. 이제는 누가 더 먼저 움직이느냐의 싸움입니다. 이때 ‘디자인 마인드’를 가지면, 그 선두에 설 수 있어요. 그게 아니면, 결국 다른 회사에서 성공한 걸 따라 하게 되고요.

소비자가 불만을 제기할 때까지 기다리지 마세요. 그럼 늦습니다. 우리 제품과 서비스는 언제나 불완전하다고 생각하세요. 그리고 개선점을 찾으세요. 그럼 차이를 만들어낼 수 있습니다. 나이키나 애플처럼요.

“창의성은 궁극적으로 낙관주의입니다.

더 나은 방법이 있다고 믿고, 더 발전할 수 있다고 믿는 것이죠.

유일한 상수는 ‘변화’뿐입니다. 디자이너는 계속 발전하기 위해,

또 새로운 무언가를 만들기 위해 이 지구에 존재합니다.”
_존 호크 나이키 CDO, 2021년 타임센서티브 팟캐스트에서

사실 기업 입장에서 혁신만 마냥 하는 건 어려운 일입니다. 이에 대해 김병규 교수는 '밸런스'가 중요하다고 해요. 기존에 하던 걸 계속 잘하는 프랜차이즈 조직과 혁신 조직이 조화를 이뤄야 한다면서요.

또 디지털 시대에는 혁신이 더 어려울 것 같거든요. 옛날에는 사람들의 불편함을 줄여주는 게 혁신이었어요. 요즘에는 너무 편한 게 많아 불편함을 느끼기가 어렵죠. 그래서 혁신도, 혁신의 결과도 예측하기 어렵다는 생각이 들어요.

그럼에도 나이키나 애플, 에어비앤비, 넷플릭스 같은 기업들은 탄생하고 혁신을 합니다.

“‘저스트 두 잇Just Do It’이라는 우리 회사의 슬로건을 믿습니다.

하고 싶은 게 있다면, 서둘러서 만들어보세요.

대담하게 다른 것을 상상했다면 바로 만들어내는 것이 중요합니다.

그리고 시행착오를 계속해 나가는 거예요. 그게 저의 그리고 나이키의 원동력입니다.”
_존 호크 나이키 CDO, 2021년 타임센서티브 팟캐스트에서

벌써 딥다이브 시리즈 두 번째 시간이 끝났어요. 다음 Insight Camp는 나이키 출신 인물들이 본인의 새로운 사업에 나이키 DNA를 어떻게 녹이고 있는지 알아보고자 합니다. 교육문화에서 출발하여 다양한 영역으로 사업을 확장하고 있는 우리 교원그룹에게도 딱 맞는 주제죠?😉 계속 지켜봐주세요💛