나이키의 전신은 운동화 수입사 ‘블루리본 스포츠Blue Ribbon Sports’였어요. 주로 일본의 오니츠카 타이거(현재의 아식스) 제품을 미국에 들여왔습니다. 8년쯤 되자 창업자 필 나이트Phil Knight는 운동화를 직접 만들어 보기로 마음 먹어요. 새 제품엔 새 브랜드가 필요하다 생각했고, 그렇게 1972년 ‘나이키’가 탄생합니다. 

육상선수 출신이기도 한 필은, 운동선수용 기능성 제품을 만들고 싶어 했습니다. ‘최고의 운동 장비’. 나이키는 30년간 그 본질에 충실했어요. 나이키에게 패션이나 디자인은 부가적인 요소에 불과했죠. 

심지어 이런 일도 있었답니다. 1980년대 초반 미국에서 에어로빅 붐이 일었어요. 덩달아 패셔너블한 운동화와 스포츠웨어가 인기를 끕니다. 나이키 역시 관련 신상을 만들고 있었어요. 하지만 긴 해외 출장에서 돌아온 필 나이트에 의해, 계획은 단숨에 저지됐어요. “패션은 나이키의 본질이 아니다”라는 이유로. 

“본질에 집중한다.” 인정합니다. 당시의 나이키에겐 효과적인 전략이었을 겁니다. 미국에는 그때도 워낙 러닝을 즐기는 사람이 많았고, 많은 고객이 운동선수로부터 영감을 얻었거든요. 운동선수들이 사랑하는 ‘기능성 브랜드’라는 포지셔닝 자체로, 잘 먹히긴 했습니다.

그런데 그건 아디다스도 마찬가지였어요. 아디다스 역시 최고의 스포츠용품을 만들어왔고, 운동선수들과 함께했죠. 그 결과는, 시장의 양분이었어요.

마크 파커 : 스트리트 패션 신scene에서 기회를 보다

변화는 1990년대에 찾아옵니다. 스케이트보드 커뮤니티에 의해 스트리트 패션이 폭발적으로 뜨기 시작한 거예요. 이들이 입는 패션도 주목받았습니다. 스투시Stussy, 슈프림Supreme 등이 급속히 성장했어요.

그런데 의아하게도 스트리트 패션을 대표하는 신발 브랜드는 없었어요. 여기에 기회가 있다고 생각한 사람이, 마크 파커Mark Parker예요. 1979년 디자이너로 나이키에 입사해 페가수스, 에어맥스 1, 에어트레이너, 에어프레스토 등 나이키의 대표작을 디자인한 인물이죠.

그는 2001년 나이키의 대표가 되면서 도전에 나섭니다. 패션 아이템으로서의 운동화 시장에 뛰어들기로 했어요. 

물론 쉽지 않았습니다. 스트리트 패션 문화를 향유하는 사람들에게는, 대형 브랜드를 거부하는 반골 기질이 있었거든요. 마크 파커는 굴하지 않았어요. 한 인물을 찾아갔죠. 스트리트 패션의 대부라 불리는, 후지와라 히로시藤原ヒロシ예요.

후지와라 히로시는 힙합 DJ로 시작해 스트리트 패션 브랜드 굿이너프를 만들었어요. 패션계에 ‘드롭’이라는 개념을 처음 만든 인물이기도 해요. 그의 제자 3인방 니고, 다카하시 준, 다키자와 신스케 역시 각각 휴먼메이드, 언더커버, 네이버후드 등 굵직한 스트리트 패션 브랜드를 만들어냈습니다.

마크는 후지와라에게 협업을 제안했어요. ‘글로벌 브랜드 나이키가 스트리트 패션 대부와 손잡는다.’ 지금은 흔한 일이지만, 당시만 해도 파격적인 사건이었어요. 이른바 ‘HTM 프로젝트’가 시작됩니다.

후지와라 히로시의 ‘H’, 나이키의 수석 디자이너 팅커 햇필드Tinker Hatfield의 ‘T’, 마크 파커의 ‘M’. 프로젝트명처럼, 세 사람은 하나의 신발에 각자의 아이디어를 중첩했어요. 거의 신제품이나 다름없는 결과물이 나오곤 했어요.

예를 들어, 2002년에는 새하얀 나이키 에어포스1에 청록색 고급 가죽 외피를 덧대고, 하얀색 스티치를 더했어요. 이 제품은 스트리트 패션 커뮤니티에서 ‘하이프’를 일으켰어요.

이어 HTM 프로젝트로만 총 15년 동안 32개의 제품이 기획됐습니다. 무지개색 타일을 덧댄 에어 운동화, 형광색의 플라이니트 등. 화려한 디자인을 자랑하죠. 기존의 나이키답지 않아서 파격적이었어요.

나이키는 뒤이어 슈프림과 협업하며 또 한 번 성공을 거둡니다. 마크는 확신했어요. 협업이야 말로 나이키가 가야 할 길이라고.

물론 마크의 컬래버가 계속 성공한 건 아닙니다. 컬래버레이션 전담 부서까지 만들었지만, 어쩐지 하이프는 스트리트 신에서만 일어났어요. 좀처럼 대중으로 퍼지질 못했죠. 대중 브랜드인 나이키에겐 치명적이었어요.

매출 역시 그들이 원하는 만큼 나질 않았습니다. 설상가상 아디다스는 2014년 칸예 웨스트와의 컬래버 제품 ‘이지Yeezy’를 대성공시켰어요. 스트리트 신을 넘어 대중들도 이지를 신었습니다. 1위였던 나이키를, 아디다스는 턱밑까지 추격해 왔어요.

나이키는 이 위기를 어떻게 극복했을까요? 김병규 교수는 스파이크 전략으로 극복했다고 분석합니다. 

이제 아마존, 쿠팡 같은 플랫폼 시대에 브랜드는 과연 어떻게 살아남아야 할까요? 플랫폼에서는 사람들에게 노출되는 화면이 제한적이잖아요. 광고비를 쓰고, 가격을 최대한 낮추지 않으면 그마저도 노출되기 어려워요.

이른바 소비의 ‘황금 시간’도 사라져갑니다. 통상 소비는 세 단계로 이뤄져요. 1) 니즈가 발생하면 2) 정보를 검색한 뒤 3) 구매하죠. 니즈 발생과 구매 행위 사이에, 시간적 그리고 공간적 거리가 생기곤 했죠. 이를 황금 시간이라고 불러요.

브랜드들은 이 황금 시간에 마케팅을 해 고객을 확보하곤 했습니다. 하지만 플랫폼 시대에는 이 황금 시간마저 사라지게 됐어요. 사람들은 점점 플랫폼이 큐레이션 해주는 대로 즉각 구매 버튼을 누르죠.

애플, 스타벅스, 컬리의 공통점

그럼 브랜드는 어떻게 해야 할까요. 뻔하지만 팬을 만드는 것밖에 답은 없습니다. 미국에서 1000명 이상의 소비자를 대상으로 설문 조사도 해봤고, 많은 팬을 가진 브랜드들도 연구했어요.

그리곤 놀라운 공통점을 하나 발견했죠. 애플, 컬리, 스타벅스, 테슬라, 룰루레몬, 자라 등 팬덤을 소유한 브랜드들에겐 모두 ‘스파이크 반응’이 일어났다는 겁니다. 그것도 이른바 사회적으로 선망받는 특정 집단 사이에서 가장 빨리.

새벽 배송 커머스 컬리를 볼까요. 강남 3구의 30~40대에게서 가장 먼저 반응이 왔습니다. 테슬라는? 영앤리치. 특히 테크 산업에서 젊은 나이에 성공을 거둔 사람들에게서 스파이크 반응이 일었어요. 파타고니아는 실리콘벨리의 유니폼이라고 불릴 정도였죠. 룰루레몬은 할리우드 스타와, 캘리포니아의 젊고 부유한 여성들이 가장 먼저 사 입었습니다.

나이키도 마찬가지입니다. 러닝 애호가를 겨냥한 신발이었는데, 여기서 중요한 건 그들이 어떤 사람들이었냐입니다. 미국에서 진행된 조사에 따르면, 러닝 애호가들은 대부분 백인이었어요. 또 대개 교육 수준과 소득 수준이 높았죠. 엘리트 백인의 운동이 ‘러닝’이었던 겁니다.

이렇게 선망성 스파이크 반응이 발생하면, 브랜드에 대한 ‘사용자 이미지’가 형성됩니다. ‘어떤 사람들이 주로 사용하는 브랜드’라는 인식이 생기는 거죠. 그러면서 브랜드는 그 집단을 상징하는 표식이 됩니다.

그 다음엔 어떤 일들이 일어날까요? 이 선망성 집단에 가까워지고 싶은 사람들, 이 집단의 일원이라고 느끼고 싶어 하는 사람들이, 브랜드를 자신의 사회적 표식으로 수용합니다. 그리고 자신이 이 브랜드의 팬이라는 것을 당당하게 선언하죠.

정리를 해보자면, 팬덤을 가진 브랜드는 평균 분포에서 1~10% 사이에 있는 선망성 집단을 노렸습니다. 의도했든, 하지 않았든. 그들의 마음을 얻음으로써, 나머지 90~99%의 사람들까지 팬으로 만들 수 있었다는 게, 스파이크 이론입니다.

그럼 나이키는 어떻게 스파이크를 활용했을까요? 이 역시 컬래버레이션에 답이 있었습니다. 차이가 있다면, ‘선망성 스파이크’ 반응을 일으킬 수 있는 인물과 손잡았다는 것이죠. 바로 ‘버질 아블로’, ‘편집’의 대가입니다.

버질 아블로가 디자인한 제품들은 그의 브랜드 이름처럼 오프 화이트Off-White, 즉 회색 지대에 놓여있습니다. 하이 패션과 스트리트 패션 사이, 그 어디쯤이랄까요. 아블로의 감각적인 편집 능력 덕분에 그의 패션은 양쪽 모두에게 인정받았어요.

그래서 마크 파커가 버질 아블로를 원했던 것이죠. 하이패션을 주도하는 엘리트들, 패션잡지 에디터, 뮤지션, 아티스트 등을 사로잡고자 했어요.

컬래버 방식은 한층 파격적이었습니다. 마크는 아블로에게 나이키의 대표작 10개를 마음껏 재해석해달라고 요청했어요. 에어조던1, 에어포스1, 에어맥스97, 에어프레스토가 온전히 버질 아블로의 손에 맡겨졌죠. ‘더 텐The Ten 프로젝트’예요.

“나이키에는 창조 정신이 깔려 있습니다.

그것은 단지 새로움을 위한 새로움이 아니라, 더 나은 것이어야 합니다.”

_마크 파커, 2014년 Dezeen 인터뷰에서

아블로는 10종류의 운동화를 크게 두 가지 테마로 디자인했어요. 하나는 ‘리빌링Revealing’. 나이키의 기존 운동화를 분해하고, 재편집했어요. 또 하나는 ‘고스팅Ghosting’. 운동화 전체를 반투명한 소재로 덮어, 내부 요소들이 넌지시 비치도록 디자인했어요. 물론 두 테마 모두에는 아블로의 트레이드 마크인 케이블 타이와 헬베티카 폰트가 곁들여졌죠.

제품을 발매할 때는 노골적으로 패션 인플루언서들을 매장에 초대했어요. 어떻게든 하이프를 만들기 위해서였습니다.

“텐 프로젝트를 진행했을 때,

우리는 단순히 매장 밖에 줄을 서는 것 이상의 의미가 있기를 바랐습니다.

고객들이 패션 인플루언서들의 이야기를 들으며,

제품 이상의 것을 가지고 돌아갈 수 있도록 했어요.

기다림부터 구매까지, 전체 패키지가 소중한 추억이 되게끔 한 겁니다.”
_프레이저 쿡, 2020년 시스템 매거진 인터뷰에서

마크가 의도한 대로, 선망성 집단 사이에서 먼저 스파이크 반응이 일었어요. 뮤지션, 배우, 패션업계 종사자들이 ‘더 텐 프로젝트’ 제품을 신고 다녔죠.

재밌는 건, 기존 제품의 매출까지 덩달아 증가했다는 겁니다. 특히 에어조던1. 나이키는 인기에 힘입어 2018년 한 해에만 60가지나 되는 에어조던1을 선보였어요. 새로운 유행을 만들어낸 겁니다.

그런데 에어조던1은 착화감이 좋지 않았어요. 하이탑이다 보니 쿠션 자체가 불편했죠. 엄청난 하이프를 만들기엔 불리했어요.

더 대중적인 제품을 찾다가, 마크는 나이키 덩크 로우에 주목합니다. 발목이 낮아 신고 벗기가 편하고, 착화감이 좋아요. 무난해서 어떤 옷과도 잘 어울리죠.

이번에도 나이키와 아블로는 완전히 새롭게 재해석한 덩크 로우를 만들었어요. 운동화 상단을 덮는 신발 끈을 추가하고, 내부 스펀지가 드러나도록 했죠. 케이블 타이도 물론 있었고요. 색상은 유니버시티 레드, 파인 그린, 유니버시티 골드, 세 가지로 출시했어요. 역시나 하이프가 일었습니다.

이들의 행보는 여기서 멈추지 않았어요. 더 큰 하이프를 만들어내기 위한 전략을 세웁니다. ‘양산형 한정판’을 만들었어요. 50가지 버전의 덩크 로우를 만들어, 총 50만 켤레를 판매했습니다. 이른바 ‘덩크 로우 랏 50’ 프로젝트예요.

희소성은 하이프를 만드는 데 있어 중요한 요소예요. 그런데 50만 켤레라니, 너무 많은 거 아닌가 싶습니다. 흥미로운 건, 물량이 많아도 제품이 희소하다고 착각하게 했다는 거예요. 제한 장치를 곳곳에 두었죠. 먼저 각각의 버전을 평균 1만 켤레로 판매했어요. 또한 나이키 앱에서 제품을 자주 구매한 사람에게만, 구매 권한을 줬어요.

‘덩크 로우 랏 50’ 프로젝트로, 역시나 일반 덩크 로우의 수요도 높아졌어요. 네이버 크림에서 2021년 가장 많이 거래된 운동화는 남녀 모두에서 ‘나이키 덩크 로우 레트로 블랙’. 지하철을 탄 젊은 친구들이 모두 이 운동화를 신고 있는 사진이 화제가 되기도 했죠. 나이키가 전략적으로 ‘모두를 위한 하이프’를 만들어낸 결과입니다.

하이프 만들기의 장인, 나이키. 요즘은 어려움을 겪고 있어요. 우선 버질 아블로가 세상을 떠났습니다. 엎친 데 덮친 격으로, 마크 파커도 회사를 떠났어요. 그는 현재는 월트 디즈니 컴퍼니의 회장을 역임하고 있습니다.

나이키 자체는 계속 노력하고 있어요. 힙함을 유지하고자 트래비스 스콧, 사카이 등과 컬래버를 하죠. 하지만 아블로 때만큼의 성과는 못 얻고 있어요. 3대 CEO인 존 도나호John Donahoe는 다시 한번 폭발적인 하이프를 일으킬 수 있을까요? 지켜봐야 할 것 같습니다.

마치며 : 처음부터 잘 되는 전략은 없다

우선 천하의 나이키도 처음부터 하이프를 만들 능력이 있진 않았다는 겁니다. 그들이 컬래버를 시작한 건 2001년이에요. 본격적인 하이프는 2017년에 일어났어요. 16년 동안은 대중적인 유행을 만들지 못했던 거죠. 하지만 전략을 계속 수정해 나가며, 마침내 본인만의 ‘하이프 코드’를 만들어 냈습니다.

많은 기업들이 원하는 결과가 즉각 나오지 않으면, 바로 전략을 폐기합니다. 참 안타까워요. 어떠한 전략이 처음부터 성공하기는 어렵습니다. 운도 따라줘야 하거든요. 중요한 건 전략을 계속 고민하고 수정하며 정교화하는 겁니다.

“협업이 잘못될 수 있는 한 가지 방법은 연결에 진정성이 없거나,

지나치게 규범적인 경우입니다. 협업은 거래가 아니에요.

결실을 맺기까지 수개월, 또는 수년에 걸쳐 구축되는 관계이죠.

파트너십이 제대로 작동하려면 서로가 열정을 공유해야 합니다.”
_마크 파커, 2015년 하입비스트 인터뷰에서

아울러 “타깃을 좁히라”는 조언이 요즘 많이 들립니다. 하지만 정말 나이키처럼 ‘진정으로’ 타깃을 좁히고 있는지 고민해 볼 필요가 있어요. 좁힌다고 해도 보통은 평균점에 맞춰 마케팅하거든요. 그래야 당장 매출이 나오니까요. 설문조사나 FGI, 데이터 분석 등을 자세히 살펴보세요. 결국 평균값을 가장 중요하게 여기고 있을 겁니다.

평균값은 그러나 이도 저도 못 한 결과를 가져와요. 사회적으로 선망 받는 사람들은 제품과 브랜드에 대한 경험이 정말 많습니다. 평균을 타깃하면 이들의 마음을 얻기 어려워요. 그럼 브랜드 확장에 한계가 생깁니다. 동경의 대상이 되는 이들부터 잡으세요. 다수의 고객은 따라오게 돼 있습니다.

가끔 나이키는 왜 이렇게까지 컬래버에 진심일까, 좀 궁금했었거든요.😮 사실 하이프를 만들어내기 위한 치밀한 전략이었다니... 제가 몰라본 거였습니다..

그런데 컬래버를 계속하다 보면, 스포츠라는 나이키의 본질과 멀어지진 않을까요? 마크는 오히려 ‘스포츠’ 기업이기에 이 모든 게 가능했다고 말합니다.

“스포츠는 우리를 스투시, 슈프림 같은 브랜드와 톰 삭스, 마크 뉴슨과 같은

크리에이티브와 연결해 주었습니다. 이들과의 창의적인 교류를 통해 얻은

새로운 아이디어를, 운동선수들에게도 적용하려 합니다.

우리의 컬래버는 운동선수들의 가능성을 더 넓히는 데 도움이 됩니다.”
_마크 파커, 2015년 하이프비스트 인터뷰에서

다음 Insight Camp는 나이키의 또 다른 본질인 ‘혁신’에 대해 스터디하고자 합니다. 많은 관심과 기대 부탁드립니다!😉

• 일반적이지 않은 방법으로 성과를 낼 수 있다.
• 사례에 나온 방식이 평소 생각하고 해오던 업무 방식과 유사했습니다. 이런 방식이 과연 맞을까? 스스로 의구심이 좀 있었는데 이러한 업무 방식의 성공 사례를 보니 자신감이 좀 생기네요.